在刚刚过去的“双节”假期里，一座又一座体育场馆灯火通明，从城市综合体里的智慧健身房，到县城郊外热闹非凡的乡村篮球赛场，一股由体育点燃的消费热潮正持续升温。围绕“加快形成提振消费的强大合力”这一主线，各地正把体育作为激活内需、撬动潜能的重要抓手，从赛事活动、场景供给到服务创新，多点开花、多轮驱动，让“为一场比赛出门、为一项运动买单、为一种生活方式投资”成为新消费常态。体育不再只是看一场比赛、出一身汗，而是被嵌入文旅、商业、科技和社交等多重场景中，成为带动吃住行游购娱全链条发展的“新引擎”。
走进一些新建和改造升级的体育综合体，跑步机、力量区、体测舱、运动康复区一应俱全，配套的健康餐吧、运动咖啡、运动潮牌店、人气十足的中场观赛区环环相扣，年轻人“报个年卡、约个教练、再点一杯蛋白咖啡”的一整套消费链路就此形成。数据显示，在重点城市，健身相关消费占居民服务性消费的比重持续上升，智能健身、私教定制、精细化体测等细分服务订单均明显增加。更重要的是，体育消费不再局限于城市白领圈层，社区球场“点亮”工程、城市15分钟健身圈的完善，让越来越多普通家庭自发参与到健身消费中来：一副护膝、一支球拍、一套亲子运动装，单笔金额不大，却在高频次、广覆盖的参与中，积累成为拉动内需的持久动力。
如果说健身是体育消费的“日常版图”，各类赛事则是“流量高地”。今年以来，从职业联赛到群众赛事，从国际邀请赛到“村超”“村BA”，体育赛事的持续火爆，正在把“赛场热度”转化为“消费热度”。一个有代表性的场景是，某地承办一项高水平马拉松赛事，3万名跑者齐聚一城，叠加亲友团、自驾观赛团，引发酒店一房难求、特色餐饮一桌难订的火爆局面。当地文旅部门测算，一场马拉松赛事往往可以在短时间内带动数亿元的综合消费。更为可贵的是，这种带动并非一次性的“烟花”，赛事折射出的城市形象、赛事周边配套的旅游线路、体育主题市集，正在把一次性“打卡消费”延伸为“多次回流消费”。
基层体育的“燃点”同样不容忽视。在西南山区的一个县城，“村BA”总决赛当天，几万人围坐在露天球场周围，球迷举着土特产自制加油牌，用最朴素的方式为家乡球队呐喊。场边，农特产品摊位、生鲜烧烤、文创小店生意红火，“看球—品尝当地小吃—购买土特产—顺带订下周末农家乐”的消费闭环悄然形成。当地统计显示，在“村BA”赛事期间，短期游客量成倍增长，农特产品线上线下销售额同步攀升。体育比赛与乡村风物的紧密结合，使得体育成为打通城乡消费、助推乡村振兴的关键媒介。正是在这一个个县城乡村赛场之间，蕴藏着体育消费的巨大增量空间。
要让体育更好地释放消费潜力，离不开供给侧持续发力。近年来，各地积极推动场馆运营机制创新，通过政府引导、社会资本参与、职业运营机构介入，打通“建—管—用”各个环节。一些城市对老旧体育场馆进行智慧化改造，通过线上预约分时段开放、差异化定价、夜间延时服务等方式，提高了场地利用率，也进一步带动周边餐饮、停车、文创产品销售。与此露营、飞盘、市集跑、攀岩、陆冲等新兴运动项目快速蹿红，一条条城市绿道变身“跑步文化廊道”，一片片江河湖岸成为水上运动乐园，体育消费的场景正从“封闭空间”不断向“城市空间”“自然空间”拓展。
政策的协同发力，为体育消费注入了更持久的制度红利。从国家层面密集出台的体育产业发展规划、消费促进政策，到地方因地制宜推出的“体育消费券”“周末体育节”，政策红利不断叠加。一些地方在“夜经济”布局中专门设置“夜健身”“夜赛场”板块，通过灯光球场、深夜马拉松、深夜滑板公园等项目，将体育与夜间经济深度融合。还有省份在推动文旅融合时刻意突出体育IP，通过打造“体育+文创”“体育+非遗”“体育+美食”专区，不仅让赛事与城市故事紧密相连，也让体育产品真正“长”成具有文化辨识度的消费品牌。
从消费结构看，体育正在从单一的“票务+装备”消费，向“运动服务+内容付费+数字资产”延伸。一方面，线上健身课程、运动APP会员、运动数据分析等数字服务愈加普及，用户为订阅算法训练计划、购买运动课程包、解锁专项训练方案买单的意愿不断增强；体育直播、赛事点播、幕后纪录片、多屏互动观赛，正在重构观赛体验，带动体育内容付费市场增长。有关机构数据显示，近年来体育直播用户数量保持双位数增长，付费转化率稳步上升，“看球不止是看比赛，也是为专业解说、技术解析、沉浸体验买单”。在这背后，是数字技术与体育产业深度融合带来的商业模式创新，也是“体育+数字”激活消费的新空间。
体育消费的内容正在向“全龄友好”升级。在不少城市，老年人群组队参加广场舞、太极拳、健步走活动日渐常态化，与之配套的运动监测手环、低冲击力运动鞋服、适老健身器材销售明显走俏。青少年体育培训则呈现多元化趋势，从传统的足球、篮球、游泳，到击剑、滑雪、攀岩、马术等项目，家长对于“把钱花在孩子体质增强和综合素质提升上”的接受度显著提高。一些培训机构通过推出家庭运动营、亲子运动会等项目，把培训消费延伸为以家庭为单位的综合体育消费，为体育消费引入更多情感价值和社交价值。
需要看到的是，要让体育在提振消费中发挥更大作用，还需补齐短板、疏通堵点。一些地区体育基础设施仍然不平衡不充分，群众“想运动、却没地方去”的问题在部分中小城市和农村地区依然存在；部分体育服务供给同质化严重，缺乏对不同年龄、不同职业、不同收入群体的精细化设计；个别地方在赛事引进和打造中存在“一哄而上”、重招商轻运营的问题，导致“赛事一年红、场馆三年空”的现象时有出现。对此，需通过科学规划场馆布局、理性评估赛事引入、加强行业规范和服务标准建设等举措，推动体育消费从“规模扩张”走向“质量提升”。
加快形成提振消费的强大合力，需要政府、市场和社会多方共同发力。政府要继续扮演好“引导者”和“服务者”角色，通过完善体育公共服务体系，为群众提供更丰富、更低门槛的运动选择；市场主体要以创新为动力，在赛事运营、场馆管理、产品设计、数字服务等方面不断突破，为消费者提供更具性价比和体验感的体育产品；社会各界则可以通过志愿服务、社会组织活动、校园社团和工会体育活动等多种方式，营造崇尚运动、热爱健康、积极参与的社会氛围。当体育消费从“被动参与”变成“主动选择”，从少数人的爱好变成多数人的生活方式，体育所孕育的消费潜力将更加持久地释放出来，为构建新发展格局、推动高质量发展注入源源不断的动能。